文：孙静

起源：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）

短短4个月，盒马的扣头化改革曾经快进到第二季。

自2月18日起，北京、南京、长沙三个试点都会的81家盒马鲜生履行线上线下同价，正在商品价钱普降的同时，将免运费门坎调整至99元。假如连系该业态350+的门店总数来看，盒马这是要携近四分之一的筹马做一场扣头化改革的A/B测试。

这场测试既审慎又冒险。审慎的地方正在于试点后行，冒险的地方正在于商品全线提价所带来的取得感与免运费门坎进步所制作的褫夺感侧面对撞，生产者作何选择是个未知数。

这是盒马以后面对的一年夜应战。

都说中国批发摸着盒马过河，盒马本人却身处湍流四顾无人，也因而注定要比偕行摸更多的石头、做更疾速的应变。正如达尔文正在《物种来源》中所言：能存活上去的物种，既没有是那些最健壮的，也没有是那些最聪慧的，而是那些最能顺应变动的。

置信阶段性发卖数据会给出盒马改革的下一步举动指引。

假如仅从批发行业的底层逻辑和盒马扣头化改革的靶心——晋升商品力的维度来看，《降噪NoNoise》以为这套扣头组合拳正逐渐彰显盒马长时间主义的决计。相比四个月前诱发诸多争议的剧烈转弯，以后的改革思绪显著更为感性以及靠近批发实质。

能看出，卸下新批发偶像包袱的盒马，盼望操之过急地把价钱打上来。

01

盒马再提价

盒马最新一轮扣头化改革没有同以往。

从三地试点的新变动来看，要点次要有三个：一是线上线下同价，这象征着各渠道客群权利平等；二是提价范畴扩展到果蔬生鲜等平易近生品类，这些商品高频、刚需同时毛率绝对更低，假使能成为常态，是扣头化「动真格」的最无力阐明；三是晋升免运费门坎，让线上如约老本回归市场。

线上线下同价能够视作上一轮改革举措的「调优」。去年10月启动扣头化策略之初，盒马心愿经过「线下专享价」把更多流量引到门店，从而升高经营老本，晋升商品价钱竞争力。过后盒马鲜生门店正在售标品率先直降20%，但线上用户无奈享用该权利。

▲侯毅诠释推线下专享价的初志

但其实，外卖同堂食也早已正在各人的心领神会中构成两套价钱体系，但线上用户很难没有心思失衡，何况高线上占比曾是盒马引认为傲之处。

即使站外行业视角，线上需要增进也是年夜势所趋。以沃尔玛中国为例，其2019年电商浸透率约为4%，如今曾经达到48%，此中山姆会员店线上发卖占比或已超越50%。没有久前另有一线都会的山姆会员向咱们展现她的年度购物陈诉——2023年的46笔定单、超万元的生产总额全副发作正在线上。因为工作忙碌，她去年没进过一次山姆门店。

人的需要以及情绪都是宜疏没有宜堵。批发商吸引主顾到门店能够有不少方法，像山姆不只提供线下试吃，另有线下「专供」商品，比方寿喜锅、鲜花、寿司，乃至爆品瑞士卷新推出的抹茶玫瑰双拼，也只能正在线下买到。这些专属商品的存正在，能够为主顾提供逛店的愿望和共同的场景体验。

当然线下体验离没有开商品力。这恰是盒马以后背水一战的惟一标的目的，短期内急没有来。

假如从这个维度来看，盒马正在三地试点规复线上线下同价，是适应以后生产需要的第一步。其实去年10月启动改革之初，侯毅有就有一个较为明白的想象——心愿经过将来一段工夫的过渡，将商品正在线上以及线下的价钱对立，今朝来看，经验短短四个月，盒马正走出这个过渡期。

针对线上高配送老本的事实，盒马以后的思绪是调整免运费门坎，北京、南京、长沙三地的免运费门坎辨别从49元、39元调整至99元，有余则收取6元运费。X会员持续维持原有免运费权利没有变。

扣头化改革曾经让盒马处于风口浪尖，此时晋升免运费门坎无疑是一个斗胆勇敢的抉择。关于习气补贴的线上用户来讲，只需是涨钱，哪怕是1元，那种被褫夺感城市带来没有适。此前由于1块钱的包装费，永辉、山姆、盒马前后被奉上热搜。

调整免运费门坎能否会招致盒马鲜生发卖额降落乃至是用户流失，要害还要看其商品力能否能打。这对盒马将是一个极年夜考验，当然从另外一维度来看，此举正凸显了侯毅推进扣头化改革的决计以及气魄。究竟结果补贴带来的流量美妙又易于「成瘾」，没有是每一个批发商都有勇气接受短时的「戒断反响」。

前几年各生鲜电商都正在抢夺一二线都会家庭用户，运费补贴属于惯例举措，「0元起送」效劳一度成为行业标配，但由此带来的老本收入也是昂扬的。而前置仓模式的叮咚买菜，如约老本只会更高。

而以后盒马要下功夫做「商品力」、把价钱打上去，必将要管制好经营老本。无论是包装费，仍是免运费门坎，只有让所有与商品力晋升有关的要素回归失常的市场老本，这样能力有限靠近商品力的实质——尽可能低的价钱，尽可能高的商品效劳。

否则，你说为何胜利的批发商都以「抠门」为荣呢？由于只有从细节以及效率中极致紧缩老本，终极受害的才是生产者。年夜手年夜脚的「市欢式」叙事是无奈让公众生产者建设起好物没有贵的信赖感的，由于羊毛出正在羊身上的故事太耳熟能详了。

其完成正在的生产者个个都是精明的算账妙手，只需商品提价幅度年夜于运费调整所带来的老本添加，那本人就是受害的。

从这一点来看，盒马最新一轮提价举措是懂生产者心思的。据媒体报导，笼罩海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜生果、烘焙等简直一切品类，降幅正在15%-20%阁下，且提价非匆匆销性子而是要常态化。如800g出口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，一斤阁下的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元。

照此较量争论，此前49元的线上定单，提价15%后可节流7.35元，即使如今要领取6元运费，生产者仍是省钱的。假如经过长时间改革，能正在外围用户中重塑盒马「优品高价」的心智，侯毅这一仗大略就稳了。

当然这此中另有一个内部变量——看竞争敌手们若何出牌。

02

这轮提价，没有止砍一刀

无论若何，盒马长短变不成。

四个月内两轮提价，相称于对本人连砍两刀；而推翻过往的运营模式，更是被外界以为转弯太年夜。

但侯毅半数扣化改革立场毅然。他正在一条冤家圈中提到，「向进步前辈的批发业片面学习，必需彻底改革，乃至是休克疗法，推倒重来，都是必需的。」

他看到以后经济环境下，生产者最存眷的仍是价钱，盒马没有自动「折腾」，将来有可能面对市场份额的骤降；相同，假如「价钱竞争力完成行业第一」，正在存量市场取得竞争劣势，盒马将来具有打击国际「最凶猛」批发商的后劲。

从对外分享的信息来看，侯毅的改革底气次要来自两点：用户以及供给链。

正在用户层面，他置信，盒马用户多年来曾经被造就出了固定的生产习气，即使再精简收入，谋求质量生存的底线没有会升高。

说白了，吃过好货色就不再会去吃差的货色。盒马此时改革，用户群体非但没有会缩减，反而会因为某些品类的提价出圈，取得更年夜客群。根据之一是去年7月「移山价」流动中，榴莲千层蛋糕正在上海销量一度同比增进26倍，且每一一轮提价，城市诱发流量以及发卖的疾速晋升。

▲图源：盒马App

至于供给链才能，盒马已有多年积攒，可腾挪的空间也要赛过国际年夜局部传统商超。

起首是规模。其真实盒马以前，一些区域性商超如山东家家悦、福建冠超市、北京华冠前后试水扣头店，但都声浪没有年夜。这此中有很首要一点——无规模，无供给链话语权。而盒马经过前些年的狂飙式开店，已拿下了350+门店。

其次是整合垂直供给链这事，盒马至多曾经干了八年。侯毅自己对畸形的零供关系痛恶深绝，建设新的零供体系，以是盒马很早就做基地泉源直采，并经过建设自有品牌和OEM/ODM洽购体系，先正在生鲜、烘焙等畛域打造了垂直供给链。

以屡被说起的盒马烘焙工场「糖盒」为例，其建正在益海嘉里昆山工业园区，面粉从益海嘉里工场不必包装间接经过管道设施传送到「糖盒」车间。仅这一个环节，就让盒马鲜生货架上的北海道吐司、麻薯、白吐司、羊角包的消费老本降落了6%。

比来几天上架几小时就会被买空的草莓盒子蛋糕，则是启动本轮扣头化改革后的一次小试牛刀。这款730克的奶油蛋糕，下层铺有25颗朱颜草莓、上层是出口植物奶油以及蛋糕坯，每一年11月上市、次年3月下市，至今曾经卖了三年。

▲北京盒马某门店，草莓盒子蛋糕当天抢购一空

那为何往年能够从88元降至59元？是盒马径直对本人的毛利或许对供给商利润砍了一刀，仍是说整合供给链真的能空谷传声「抠」出实惠？

盒马烘焙洽购分享了几个要害细节：蛋糕属于日配型商品，此前是各地代工场自行向下游供给商洽购质料，加工后送到门店发卖，如今草莓、奶油、包装盒都是总部进行天下集采。

以草莓为例，代工场洽购要随行就市，但盒马本就有本人的泉源供给商，能够提前锁价。扣头化改革后，烘焙部门可与生果部门进行洽购联动，每一盒蛋糕的草莓老本约莫可降3元。天下集采的包装盒，单个老本也可压低几角钱。由盒马而非各代工场露面会谈的出口奶油经销商，供货物牌更高端、价钱还更低。

代工场也能从中额定获益，由于质料价钱降了，象征着他们向其余厂商客户供给时老本也正在降落，或许说，有了更年夜的利润腾挪空间。这是良性零供关系的开始。

03

真实的「移山」战

不外重构整个供给链的难度堪比「移山」，没有比布局一个草莓盒子蛋糕单品，短时间内就能见到提价成效。

扣头化改革注定周期漫长、老本微小且充溢应战，由于供给链真实太甚复杂，山姆明天的爆火，面前离没有开继续四十年的寰球供给链打磨。而八岁盒马，正在以后生产趋向下，不或许说不肯给本人留出缓冲空间，改革难度只会加倍。

主观来看，当下无利于盒马改革的一壁正在于供应真个产能多余，和品牌方的增进焦炙。好特卖联结开创人张宁去年正在同《降噪NoNoise》采访时曾提到，好特卖创建之初，许多品牌商出于控价或许品牌抽象考量，其实不愿自家产物呈现正在临期扣头店的货架上，但从2023年开端，不少品牌会自动来谈协作，许多年夜牌乃至会定向提供存货、尾货商品。

定位中产的盒马关于品牌商的吸引力只会更强，由于正在卖货的同时，批发商的数据洞察也会为品牌带来新的、适配上行周期的产物思绪以及发卖增量。一个可行的控价形式是做联结定制。

值患上存眷的一个信息是，2月22日，王小卤发表与盒马告竣策略协作，「单方将基于对最新生产态势以及主顾需要的洞察，携手研发定制新品。」

正在盒马推广扣头化改革的第一季，王小卤措辞严峻地对外发表，因旗下鸡爪系列产物无奈依照盒马规范价盘发卖，自2023年12月26日起中止协作，且经销商/分销商一概不许向盒马供货，不然按流窜货政策解决。

▲图源：王小卤

很显著，零供博弈正在盒马改革第二季迎来百口欢剧情，生产者也添加了抉择空间，实属三赢。没有像法国度乐福超市与百事团体没谈拢价钱后，相互「封杀」，徒留法国生产者一脸懵。

当然，盒马接上去还需求磕下更多「王小卤」。只有零供关系一直优化，终极国际批发业倒退才无望回到感性衰弱的状态下去。

04

扣头化赛道谁先跑进去?将来三年见分晓

国际批发业比来半年分外繁华。正在盒马的扣头化改革以外，永辉、物美、沃尔玛、年夜润发也都支棱起来了，各方跃跃欲试，要趟同一条河。

上一波如斯年夜范畴的行业共鸣仍是正在三年前，过后各人都要摸着山姆过河、做仓储会员店。如今则是摸着盒马过河，做扣头改革。

正在门店调优策略下， 外乡商超一哥永辉已正在天下多家门店内开设「副品扣头店」的店中店，并于春节前正在云南昆明开出「一店一议」的永辉超市云南旗舰店。作为永辉供给链才能、运营才能、选品才能以及效劳才能的荟萃体，云南旗舰东主店东打「精品化效劳、平价化商品」，神似山姆+胖东来的夹杂体。

正在商品力上，永辉不只经过自建加工仓进步生鲜标品占比，还依托产地直采引入了更多合乎外地人偏偏好的区域生鲜/活鲜。正在效劳环节，则增设了主顾饮水区、充电站、劳动区，且提供海鲜收费烹调、生果礼盒包装等线下效劳。

▲图源：@永辉超市 视频截图

来源于德国、提出 「好质量，够高价」的奥乐齐，于2023年12月推出了价钱更低的「超值」系列，涵盖肉禽蛋奶、果蔬生鲜等生存必须品。沃尔玛也正在发力「越级」性价比」，经过深化泉源、对接工场、打造独家商品，心愿为主顾提供「精选一站式全渠道购物体验」。规复活力的区域商超——湖南步步高，也正在去年10月尾发表商品价钱降落15%，以适应批发行业的高价战略……

入局名单还正在继续添加，扣头化转型正成为一场地下打擂。站正在市场竞争角度，能够说，留给盒马的工夫没有多。

相较于其余批发偕行，盒马诚然有稳固的中产客群根底，但其余家也各有劣势。比方早已打破千店规模的永辉，不只门店多、下沉深，正在生鲜供给链上的积攒工夫没有比盒马短；奥乐齐，尽管正在上海只有50家店，「平价超市」概念曾经不得人心。

能够预感的是，接上去生产者将会继续感触到扣头化竞争的强烈与实惠。比方去年12月奥乐齐上线「超值」系列后，其店内950毫升的鲜牛奶仅售8.9元。两个月后，盒马经过这波试点门店，把同规格的日日鲜牛奶价钱打到了8.5元。

正在这轮扣头化竞争中，终究谁能胜出、坐上国际第一批发商的地位，或者将来三年就会晤分晓。

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